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上游新闻记者 陈思 编辑 蔡海燕

7月30日，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会再捐1亿，也引发了质疑其借势营销、野性消费退潮的舆论。

8月2日，福建省残疾人福利基金会工作人员向上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者表示，鸿星尔克对该基金会的捐赠并非首次，2013年起双方就有合作，此前捐赠的1.8亿爱心物资均已发放到困难残疾人家庭。目前，此次捐赠已到账一部分。

品牌传播与营销专家、北京智信文化产业研究院院长曹保印认为，鸿星尔克两次捐款属于公益营销，行为值得肯定。

▲福建省残疾人福利基金会公众号披露鸿星尔克捐款。图片来源/福建省残疾人福利基金会公众号

1 宣布再捐1亿后，鸿星尔克直播间仅数万人在线

7月30日晚间，鸿星尔克官方微博宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，再度登上微博热搜。网友再次纷纷冲进直播间，以“买买买”支持，“踩了一年缝纫机，这家伙又捐了！”“你敢捐我们就敢让你不停踩缝纫机！”

8月1日，鸿星尔克回应，后续将继续力所能及参与一些公益和爱心帮扶项目，“请网友们放心，我们一定加倍踩缝纫机”。

对比一年前曾以“捐到破产”引发公众野性消费的狂热不同，今年，外界质疑其以捐款维持热度、对“野性消费”审美疲劳的声浪越来越大。

据报道，在去年火爆之前，与2020年全年营收分别为355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元的安踏、李宁、特步国际等相比，鸿星尔克2020年营收28.43亿元，规模还不到安踏的十分之一、李宁的五分之一。

但向郑州水灾捐款5000万，掀起全民“野性消费”热潮后，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万，2021年“双11”购物节首日0点45分，鸿星尔克在天猫成交额破1亿元。

鸿星尔克动作不断，推出星创概念店、青年设计共创大赛，与《王者荣耀》等结合推出联名款等。

不过，在爆红数月后，就迎来了一波关于“热度消散”的质疑，不仅几乎每天掉粉近万，直播间数据也出现断崖式下滑。在接下来的半年，其单月GMV(商品交易总额)再也没有超过2000万元。

尽管之后还进行过数次捐赠，但在今年7月30日晚宣布捐赠1亿至今，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”抖音账号共进行了5场直播，观看人次最高的一场为59.1万，预估销售额最高为98.1万元，与去年7月23日的数据相差甚远。

8月2日，上游新闻记者数次查看鸿星尔克官方直播间，下午观看人数在6万余人，位居趣玩运动榜第3名，排在李宁、安踏之后。

据福建省残疾人福利基金会官方公众号于7月31日发布的文字显示，鸿星尔克近年来向该基金会捐赠物的爱心物资总计1.8亿元。

“目前已经到账一部分。”8月2日上午，福建省残疾人福利基金会林（音）副秘书长告诉上游新闻记者，此次捐赠是最近进行的，捐赠形式确实是部分物资加资金，物资以鸿星尔克产品为主。虽然尚未完成，但有一部分捐赠已经到位。

“他们比较低调。”林副秘书长表示，实际上，鸿星尔克此次向该基金会捐赠并非首次，从2013年开始，双方就有合作。近年来鸿星尔克向困难残疾人家庭捐赠累计1.8亿元物资，均已发放完毕。此次捐赠情况后续将公开发布，具体情况将以鸿星尔克公告为准。

8月2日，上游新闻记者多番联系鸿星尔克，但截至发稿时未获回应。

▲8月2日下午，鸿星尔克官方淘宝直播间观看人数为6万余人，排在趣玩运动榜第3位。图片来源/手机截图

2 品牌传播专家：属于营销但值得肯定

“其实，大家可以用平常心去看待它。”在品牌传播与营销专家曹保印看来，鸿星尔克两年来的两次高调捐赠行为，属于公益营销，“因为有很强的策划痕迹”。

曹保印表示，和商业营销一样，公益营销也是一种常用的营销手段。事实上，两者并没有太大的区别。只不过，公益营销更多的是站在道德制高点上，更容易激发公众的情感。

公益营销也是近年来才开始逐步出现，主要以上市公司和准备IPO的公司采用较多，因为上市公司和准备IPO的公司都有社会责任报告，而公益营销有助于拉动股价，以及体现公司的社会责任。

他认为，鸿星尔克上热搜的两次公益营销，都是值得肯定和被社会提倡的，因为公益营销的资金大部分还是用在了公益和慈善上。

曹保印介绍，鸿星尔克在疫情期间的捐赠行为，某种意义上也是给公益慈善机构输血。尽管公众对其公益营销已经审美疲劳，但实际上，我国在公益营销上做得还远远不够。相较于在针对老弱病残等弱势群体的公益慈善做得较好的经济发达国家，我国更多的是商业营销。

至于出现不同的声音，他认为也是非常正常的现象，“企业营销很重要，但产品质量才是真正的核心”。

对鸿星尔克来说，持续的公益营销是好事，但更重要的还是要持续提高产品质量，和产品本身的品牌美誉度。如果产品质量总无法提升，公益营销就会成为一把双刃剑。人们美好的情感和实际的消费产生的落差，将会对企业形成致命的威胁，“所以要在其最核心的产品上下足功夫”。

3 到最后还是靠消费者投票

并不是所有公益营销都有好效果。国内曾有一家快餐企业在出现问题后，宣布要捐款成立食品安全公众教育基金，迅速引发强烈的反感，“自己食品安全出现问题不反思，反而捐钱来教育公众，公众不需要教育”。

对鸿星尔克的营销行为，曹保印评价为“非常高明”。鸿星尔克的董事长几乎很少接受媒体采访，都是质疑声较高才出面高姿态回应，更优化自己的形象，给人的感觉非常神秘，更容易引起围观，大量媒体迅速跟上，“如果出来接受采访夸夸其谈，公众就会察觉到明显的营销痕迹”。

曹保印表示，鸿星尔克现在亟需告知公众的，是在技术革新和产品质量提升上投入了多少，将以什么实际行动来回馈脚下踩着鸿星尔克的人们等等，“不然，过去大家掏钱买鸿星尔克是用脚投票，到最后还是可能会用脚投票”。

原标题：《鸿星尔克再认捐价值一个亿，基金会称部分已到账》

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